Baselworld 剛剛與手表經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合作，為什么這在 2020 年很重要

2020 年，主要的手表貿(mào)易展活動(dòng) Baselworld 宣布與一家企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，該企業(yè)尋求將手表制造商和品牌（可能主要在瑞士）與被稱為分銷商的第三方實(shí)體聯(lián)系起來，其目的是將其商品進(jìn)口到特定市場（通常國家），然后將它們出售給該市場的當(dāng)?shù)厝恕?/p>

就在幾代人之前，整個(gè)鐘表行業(yè)的動(dòng)力來自制表師與鐘表分銷商合作的模式，以推動(dòng)瑞士鐘表行業(yè)作為一家商業(yè)企業(yè)。在被外國奢侈品集團(tuán)收購或作為提高利潤率的手段后，瑞士手表品牌（主要從 1990 年代開始，然后大量進(jìn)入 2000 年代）開始涉足通過在其他市場經(jīng)營全資子公司，自行向其他市場分銷手表，如美國、澳大利亞、法國等…… 大型奢侈手表品牌目前的標(biāo)準(zhǔn)是在國外市場以全資分銷方式經(jīng)營。這幫助他們收回了更多的銷售利潤，但并非鐘表行業(yè)的每個(gè)人都同意這適合他們的品牌或市場。廣告訊息廣告信息結(jié)束

在過去的 10 到 20 年里，手表行業(yè)見證了手表經(jīng)銷商和手表品牌之間的激烈斗爭，他們尋求合法的權(quán)力來控制該品牌在經(jīng)銷商市場上的銷售。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎表明，當(dāng)手表經(jīng)銷商控制自己的市場時(shí)，銷售業(yè)績幾乎總是普遍更好。在營銷、傳播、廣告、零售，有時(shí)甚至是定價(jià)方面，個(gè)人風(fēng)格允許不同的手表市場根據(jù)市場自身的文化和期望調(diào)整品牌信息和個(gè)性。

當(dāng)一個(gè)品牌本身試圖同時(shí)控制大量不同的市場時(shí)，它往往難以將銷售業(yè)績保持在投資者預(yù)期的水平。當(dāng)當(dāng)今的奢侈手表品牌尋求承擔(dān)的責(zé)任超出他們的承受能力時(shí)，經(jīng)常會出現(xiàn)痛苦的高層管理人員調(diào)動(dòng)和有毒的內(nèi)部政治，這往往導(dǎo)致需要“救助”。

現(xiàn)在到了 2020 年，我們看到手表品牌與第三方分銷商合作的回歸，這可能是解決世界手表行業(yè)許多營銷和廣告問題的可能方法。除了勞力士和百達(dá)翡麗等一些狹隘的例子（盡管是非常重要的例子）之外，“大表”似乎不起作用。其余的市場份額似乎不允許有太多的大型公司名稱（可能最多幾十個(gè)）。如果這是真的，那么瑞士奢侈手表制造商和其他國家的手表制造商的商業(yè)模式可能會受益于未來 10 年的一些認(rèn)真的重新思考。重新與第三方分銷商合作應(yīng)該會降低運(yùn)營成本和間接費(fèi)用，同時(shí)真正減輕構(gòu)思、生產(chǎn)、管理和實(shí)施全球營銷、廣告、贊助、活動(dòng)和其他溝通需求的需求。廣告訊息廣告信息結(jié)束

回歸第三方手表分銷也帶來了重新思考市場邊界概念的機(jī)會。傳統(tǒng)的市場邊界是區(qū)域邊界。今天，在我們互聯(lián)的全球化世界中，市場可能完全是另外一回事。語言可能是市場，文化偏好也可能是市場，甚至特定的產(chǎn)品線也可能是市場。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可能是一個(gè)不同于特定市場的實(shí)體零售空間的市場。

瑞士制表業(yè)似乎一直依賴的一個(gè)原則是：“如果您制造出符合您的高標(biāo)準(zhǔn)的卓越產(chǎn)品，那么其他地方的人可能也會重視它并希望購買它。” 這條規(guī)則在優(yōu)質(zhì)手表中得到了證實(shí)——它們最終總是會被發(fā)現(xiàn)并受到重視。當(dāng)瑞士（例如）開始在廣告靈活性或營銷世俗性等其他領(lǐng)域展開競爭時(shí)，它未能與其他國家競爭，這些國家在替補(bǔ)席上可能不那么熟練，但隨時(shí)都能勝過他們。

在我對Baselworld和The Watch Distributor Directory 的Thierry Huron 和 Thomas Baillod的代表進(jìn)行一次有趣的采訪之前，我想討論一下手表品牌在考慮與第三方手表經(jīng)銷商建立業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)通常需要采取的預(yù)防措施。首先要考慮的是他們希望從投資中獲得多長時(shí)間的回報(bào)。所有商業(yè)企業(yè)都是一種投資，但有些旨在產(chǎn)生短期或長期回報(bào)。

對于高端手表（就像大多數(shù)奢侈品一樣），長遠(yuǎn)的眼光總是更有利可圖的方式。也就是說，即使是具有爆炸性的奢侈品牌，也可能需要數(shù)年的時(shí)間。從歷史上看，當(dāng)雙方希望看到他們的投資回報(bào)時(shí)，手表品牌已經(jīng)結(jié)束了與手表分銷商的關(guān)系（反之亦然）。尋求在 12 個(gè)月內(nèi)獲利的手表品牌不應(yīng)該冒險(xiǎn)與想要小心扎根并讓產(chǎn)品在市場上腌制長達(dá) 10 年的經(jīng)銷商冒險(xiǎn)。

關(guān)于第三方手表經(jīng)銷商的一個(gè)常見抱怨是他們?yōu)榛疑袌鎏峁┦澄?。確實(shí)，除了品牌本身之外，第三方分銷商一直是一方，他們歷來為灰色市場（以大幅折扣出售的產(chǎn)品）提供本應(yīng)通過授權(quán)經(jīng)銷商銷售的庫存（產(chǎn)品折扣是可用的，但肯定更溫和）。這通常是在這種做法被妖魔化之前，當(dāng)然是在人們知道灰色市場手表的泛濫已經(jīng)使??傳統(tǒng)零售世界保持競爭力成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)之前。

今天與第三方手表經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)該假設(shè)真正的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)是“售罄”，或者消費(fèi)者購買手表戴在手腕上的次數(shù)。這與市場“銷售”形成鮮明對比，后者只是放置在商店中供消費(fèi)者稍后購買的手表數(shù)量。手表品牌與第三方手表經(jīng)銷商之間的合同應(yīng)明確規(guī)定如何處理未售出的手表，或如何限制有意售出市場的手表數(shù)量。

最后，今天成功的第三方手表經(jīng)銷商將了解自己所在社區(qū)的市場掌握情況。他們的表現(xiàn)將來自于創(chuàng)造手表產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的相關(guān)性和需求在他們的領(lǐng)域或利基市場。手表品牌應(yīng)始終確保第三方手表分銷商致力于與其市場和品牌中的客戶進(jìn)行響亮而持續(xù)的對話。

至少對于某些品牌而言，在制造產(chǎn)品的同時(shí)與任意數(shù)量的第三方手表分銷商冒險(xiǎn)在特定市場進(jìn)行營銷和銷售是一種非?？尚械纳虡I(yè)模式，而且很可能在明天也是如此。對于某些品牌來說，擁有所有或許多跨市場的分銷仍然是有意義的。對于其余部分，了解如何兼顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)以及制造和銷售通常會導(dǎo)致后者部分或全部外包。

Baselworld 似乎致力于手表品牌分銷商是手表行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，他們與手表分銷商目錄的合作伙伴關(guān)系就是這樣。以下是關(guān)于此事的簡短采訪：Ariel Adams (AA)：并非所有手表品牌（尤其是新品牌）或消費(fèi)者都真正了解鐘表進(jìn)入市場的每一種方式。幫助解釋腕表經(jīng)銷商在更大的全球鐘表市場中的傳統(tǒng)和當(dāng)前角色。

手表分銷商名錄 (WDD)：想象一下 20 年前，或 50 年前。人們將如何與手表品牌建立聯(lián)系以試用手表并獲得專業(yè)建議？或者客戶會通過郵件或銀行轉(zhuǎn)賬 3,000 美元到世界另一端的偏遠(yuǎn)公司，希望他們通過回郵寄回他/她曾經(jīng)在雜志上看過的手表？可能不是。

要進(jìn)行銷售，您基本上需要三件事：地點(diǎn)、服務(wù)和庫存。從歷史上看，品牌一直依靠中間商（分銷商）和零售商的全球網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交易。分銷商一直負(fù)責(zé)將庫存運(yùn)送到他/她的國家。在那里，商品然后被出售給零售商，他們將提供一個(gè)避難所，讓交易順利、安全地進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，加上思維方式的演變，為直接接觸品牌和最終消費(fèi)者的新渠道開辟了道路。這種新渠道在客戶體驗(yàn)上很差，但在利潤方面卻極具優(yōu)勢，因?yàn)樗騺y了與分銷相關(guān)的三個(gè)基本成本，繞過了中間商，把利潤匯回了國內(nèi)。

低利潤的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，還是高利潤率但糟糕的客戶體驗(yàn)和全新的品牌商業(yè)模式？這是當(dāng)今業(yè)界最大的困境。

AA：手表分銷商名錄最初旨在滿足什么需求？在這樣的目錄之前，品牌是如何與經(jīng)銷商建立聯(lián)系的？您認(rèn)為手表經(jīng)銷商目錄在哪些方面幫助了依賴它的品牌？

WDD：該目錄滿足了行業(yè)的一個(gè)基本需求：有效地將品牌與分銷商聯(lián)系起來。今天，一個(gè)愿意開始傳統(tǒng)分銷的新品牌將不得不自己弄清楚誰是市場上的參與者。搜索網(wǎng)絡(luò)，查看競爭對手網(wǎng)絡(luò)，向朋友或顧問請求建議。知道名字只是開始，您必須找出地址、聯(lián)系人，確保您的品牌適合他們的產(chǎn)品組合，同時(shí)符合您的銷售策略。這需要幾個(gè)月的時(shí)間和大量的研究。WDD 匯編這些信息，讓您可以在世界各地找到合適的合作伙伴。時(shí)間是美好的，但對于一個(gè)公司來說，時(shí)間就是金錢！

AA：如今，許多手表品牌都在尋求直接面向消費(fèi)者的模式或其他不一定依賴第三方分銷商的營銷方式。與替代品相比，在哪些情況下或?qū)τ谀男╊愋偷墓九c第三方手表經(jīng)銷商合作是一個(gè)明智的想法？

WDD：純粹直接面向消費(fèi)者的玩家選擇專門在線銷售。這種在線存在在客戶體驗(yàn)方面很差，必須通過密集的營銷來彌補(bǔ)。此外，電子商務(wù)對于入門級品牌來說效果很好，但對于在中高端市場銷售的新人來說效果較差。分銷商面向正在尋找體驗(yàn)的受眾，這種體驗(yàn)可以在專門的環(huán)境（商店）中得到最好的表達(dá)。此外，傳統(tǒng)的分銷設(shè)置適用于賣出的邏輯。這使品牌可以專注于其核心業(yè)務(wù)，即批量生產(chǎn)和銷售，同時(shí)將處理大量（最終消費(fèi)者）的負(fù)擔(dān)委托給專家：中間商。

另一個(gè)重要的一點(diǎn)：最暢銷的市場已經(jīng)被品牌和廣告所飽和。入場券對新人來說非常昂貴。有許多二級市場為品牌提供利基業(yè)務(wù)，其中許多市場仍以傳統(tǒng)方式運(yùn)作，并未受到 B2C 趨勢的破壞。示例：大多數(shù)拉丁美洲國家、東部地區(qū)、南歐、印度次大陸等。

AA：與 Baselworld 的合作將如何幫助實(shí)現(xiàn) Watch Distributors Directory 的核心使命？ Watch Distributors Directory 將在哪些方面幫助 Baselworld 的核心使命？

Baselworld： Baselworld 和 Watch Distributors Directory 都致力于為行業(yè)服務(wù)。Baselworld 的歷史使命是連接行業(yè)的所有利益相關(guān)者。手表經(jīng)銷商名錄的目的是以數(shù)字方式將手表品牌與來自世界各地的批發(fā)商聯(lián)系起來，并促進(jìn)配對。

Watch Distributors Directory 是一項(xiàng)新的參展商服務(wù)，旨在有效地準(zhǔn)備品牌方面的展會。

Baselworld 是這個(gè)新工具在國際上發(fā)布的完美平臺，它為參展商和行業(yè)的所有利益相關(guān)者帶來了一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出展會范圍的新數(shù)字服務(wù)。

AA：與第三方手表經(jīng)銷商合作的品牌對消費(fèi)者體驗(yàn)有何影響？這如何使向最終消費(fèi)者銷售手表更有效或更高效？

WDD：分銷商扮演著載體的角色。他們是一個(gè)品牌和特定國家的許多零售商之間的中介（乘以許多國家，就成為一個(gè)全球品牌）。他們了解自己的領(lǐng)土、語言、文化、人民，并與零售商有個(gè)人關(guān)系等。從這個(gè)意義上說，他們充當(dāng)品牌的翻譯者。祝您在沒有當(dāng)?shù)亍胺g”的情況下在伊朗、俄羅斯、中國和阿根廷開展業(yè)務(wù)。此外，分銷商充當(dāng)品牌的“緩沖區(qū)”，因?yàn)樗麄冊谄漕I(lǐng)土內(nèi)保持庫存，準(zhǔn)備在第二天（或同一天）在該領(lǐng)土內(nèi)發(fā)貨。他們處理群眾及其所代表的負(fù)擔(dān)。

如果您是一名廚師，為所有人準(zhǔn)備一頓飯，而不是為每個(gè)特定的人準(zhǔn)備每個(gè)單獨(dú)的盤子，處理個(gè)人要求和口味，這會更容易。品牌提供一頓飯，分銷商保持溫暖并為每個(gè)零售商調(diào)味。

AA：假設(shè)手表品牌認(rèn)為與第三方經(jīng)銷商合作是一個(gè)明智的想法，那么找到一個(gè)好的經(jīng)銷商合作伙伴有哪些關(guān)鍵技巧？品牌應(yīng)該向潛在的分銷合作伙伴提出哪些最重要的問題？為了確定品牌/分銷關(guān)系是否不會使各方受益，需要注意哪些最常見的事情？有沒有什么例子可以提到特別有效的手表品牌/手表經(jīng)銷商關(guān)系？

WWD：這是一個(gè)很大的問題，就像你問我結(jié)婚前要考慮的參數(shù)是什么？因?yàn)榫褪沁@樣，但中間有錢。您需要有合適的個(gè)人匹配，適合分銷商的投資組合，確保分銷商在市場上有正確的聯(lián)系人并與這些聯(lián)系人保持良好的關(guān)系。你必須有財(cái)力和個(gè)人資源和知識來激活國內(nèi)的銷售，因?yàn)閮H僅將手表放在零售商的櫥窗里通常不會產(chǎn)生很大的銷售效果。您必須檢查他們是否為您提供了專門的品牌經(jīng)理。就共同的定性和定量目標(biāo)達(dá)成一致，并確保您明確定義愿景和使命。此外，請確保您定義了如果您想“離婚”會發(fā)生什么。誰拿股票，等等……？

評估經(jīng)銷商的一個(gè)好方法總是要求一份三年商業(yè)計(jì)劃。大多數(shù)分銷商不會向您發(fā)送任何東西，或者可能只是一頁草稿……這讓您直接明白他們不知道如何實(shí)現(xiàn)它。一個(gè)好的經(jīng)銷商會突出關(guān)鍵信息和數(shù)據(jù)，讓您了解他們說同一種語言并了解他們的工作。擁有合適的比賽是在任何特定國家取得成功的關(guān)鍵。