Baselworld 剛剛與手表經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合作，為什么這在 2020 年很重要

2020 年，主要的手表貿(mào)易展活動 Baselworld 宣布與一家企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，該企業(yè)尋求將手表制造商和品牌（可能主要在瑞士）與被稱為分銷商的第三方實體聯(lián)系起來，其目的是將其商品進(jìn)口到特定市場（通常國家），然后將它們出售給該市場的當(dāng)?shù)厝恕?/p>

就在幾代人之前，整個鐘表行業(yè)的動力來自制表師與鐘表分銷商合作的模式，以推動瑞士鐘表行業(yè)作為一家商業(yè)企業(yè)。在被外國奢侈品集團(tuán)收購或作為提高利潤率的手段后，瑞士手表品牌（主要從 1990 年代開始，然后大量進(jìn)入 2000 年代）開始涉足通過在其他市場經(jīng)營全資子公司，自行向其他市場分銷手表，如美國、澳大利亞、法國等…… 大型奢侈手表品牌目前的標(biāo)準(zhǔn)是在國外市場以全資分銷方式經(jīng)營。這幫助他們收回了更多的銷售利潤，但并非鐘表行業(yè)的每個人都同意這適合他們的品牌或市場。廣告訊息廣告信息結(jié)束

在過去的 10 到 20 年里，手表行業(yè)見證了手表經(jīng)銷商和手表品牌之間的激烈斗爭，他們尋求合法的權(quán)力來控制該品牌在經(jīng)銷商市場上的銷售。統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎表明，當(dāng)手表經(jīng)銷商控制自己的市場時，銷售業(yè)績幾乎總是普遍更好。在營銷、傳播、廣告、零售，有時甚至是定價方面，個人風(fēng)格允許不同的手表市場根據(jù)市場自身的文化和期望調(diào)整品牌信息和個性。

當(dāng)一個品牌本身試圖同時控制大量不同的市場時，它往往難以將銷售業(yè)績保持在投資者預(yù)期的水平。當(dāng)當(dāng)今的奢侈手表品牌尋求承擔(dān)的責(zé)任超出他們的承受能力時，經(jīng)常會出現(xiàn)痛苦的高層管理人員調(diào)動和有毒的內(nèi)部政治，這往往導(dǎo)致需要“救助”。

現(xiàn)在到了 2020 年，我們看到手表品牌與第三方分銷商合作的回歸，這可能是解決世界手表行業(yè)許多營銷和廣告問題的可能方法。除了勞力士和百達(dá)翡麗等一些狹隘的例子（盡管是非常重要的例子）之外，“大表”似乎不起作用。其余的市場份額似乎不允許有太多的大型公司名稱（可能最多幾十個）。如果這是真的，那么瑞士奢侈手表制造商和其他國家的手表制造商的商業(yè)模式可能會受益于未來 10 年的一些認(rèn)真的重新思考。重新與第三方分銷商合作應(yīng)該會降低運營成本和間接費用，同時真正減輕構(gòu)思、生產(chǎn)、管理和實施全球營銷、廣告、贊助、活動和其他溝通需求的需求。廣告訊息廣告信息結(jié)束

回歸第三方手表分銷也帶來了重新思考市場邊界概念的機會。傳統(tǒng)的市場邊界是區(qū)域邊界。今天，在我們互聯(lián)的全球化世界中，市場可能完全是另外一回事。語言可能是市場，文化偏好也可能是市場，甚至特定的產(chǎn)品線也可能是市場。整個互聯(lián)網(wǎng)可能是一個不同于特定市場的實體零售空間的市場。

瑞士制表業(yè)似乎一直依賴的一個原則是：“如果您制造出符合您的高標(biāo)準(zhǔn)的卓越產(chǎn)品，那么其他地方的人可能也會重視它并希望購買它。” 這條規(guī)則在優(yōu)質(zhì)手表中得到了證實——它們最終總是會被發(fā)現(xiàn)并受到重視。當(dāng)瑞士（例如）開始在廣告靈活性或營銷世俗性等其他領(lǐng)域展開競爭時，它未能與其他國家競爭，這些國家在替補席上可能不那么熟練，但隨時都能勝過他們。

在我對Baselworld和The Watch Distributor Directory 的Thierry Huron 和 Thomas Baillod的代表進(jìn)行一次有趣的采訪之前，我想討論一下手表品牌在考慮與第三方手表經(jīng)銷商建立業(yè)務(wù)關(guān)系時通常需要采取的預(yù)防措施。首先要考慮的是他們希望從投資中獲得多長時間的回報。所有商業(yè)企業(yè)都是一種投資，但有些旨在產(chǎn)生短期或長期回報。

對于高端手表（就像大多數(shù)奢侈品一樣），長遠(yuǎn)的眼光總是更有利可圖的方式。也就是說，即使是具有爆炸性的奢侈品牌，也可能需要數(shù)年的時間。從歷史上看，當(dāng)雙方希望看到他們的投資回報時，手表品牌已經(jīng)結(jié)束了與手表分銷商的關(guān)系（反之亦然）。尋求在 12 個月內(nèi)獲利的手表品牌不應(yīng)該冒險與想要小心扎根并讓產(chǎn)品在市場上腌制長達(dá) 10 年的經(jīng)銷商冒險。

關(guān)于第三方手表經(jīng)銷商的一個常見抱怨是他們?yōu)榛疑袌鎏峁┦澄铩４_實，除了品牌本身之外，第三方分銷商一直是一方，他們歷來為灰色市場（以大幅折扣出售的產(chǎn)品）提供本應(yīng)通過授權(quán)經(jīng)銷商銷售的庫存（產(chǎn)品折扣是可用的，但肯定更溫和）。這通常是在這種做法被妖魔化之前，當(dāng)然是在人們知道灰色市場手表的泛濫已經(jīng)使??傳統(tǒng)零售世界保持競爭力成為一項挑戰(zhàn)之前。

今天與第三方手表經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)該假設(shè)真正的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)是“售罄”，或者消費者購買手表戴在手腕上的次數(shù)。這與市場“銷售”形成鮮明對比，后者只是放置在商店中供消費者稍后購買的手表數(shù)量。手表品牌與第三方手表經(jīng)銷商之間的合同應(yīng)明確規(guī)定如何處理未售出的手表，或如何限制有意售出市場的手表數(shù)量。

最后，今天成功的第三方手表經(jīng)銷商將了解自己所在社區(qū)的市場掌握情況。他們的表現(xiàn)將來自于創(chuàng)造手表產(chǎn)品和消費者之間的相關(guān)性和需求在他們的領(lǐng)域或利基市場。手表品牌應(yīng)始終確保第三方手表分銷商致力于與其市場和品牌中的客戶進(jìn)行響亮而持續(xù)的對話。

至少對于某些品牌而言，在制造產(chǎn)品的同時與任意數(shù)量的第三方手表分銷商冒險在特定市場進(jìn)行營銷和銷售是一種非常可行的商業(yè)模式，而且很可能在明天也是如此。對于某些品牌來說，擁有所有或許多跨市場的分銷仍然是有意義的。對于其余部分，了解如何兼顧產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)以及制造和銷售通常會導(dǎo)致后者部分或全部外包。

Baselworld 似乎致力于手表品牌分銷商是手表行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，他們與手表分銷商目錄的合作伙伴關(guān)系就是這樣。以下是關(guān)于此事的簡短采訪：Ariel Adams (AA)：并非所有手表品牌（尤其是新品牌）或消費者都真正了解鐘表進(jìn)入市場的每一種方式。幫助解釋腕表經(jīng)銷商在更大的全球鐘表市場中的傳統(tǒng)和當(dāng)前角色。

手表分銷商名錄 (WDD)：想象一下 20 年前，或 50 年前。人們將如何與手表品牌建立聯(lián)系以試用手表并獲得專業(yè)建議？或者客戶會通過郵件或銀行轉(zhuǎn)賬 3,000 美元到世界另一端的偏遠(yuǎn)公司，希望他們通過回郵寄回他/她曾經(jīng)在雜志上看過的手表？可能不是。

要進(jìn)行銷售，您基本上需要三件事：地點、服務(wù)和庫存。從歷史上看，品牌一直依靠中間商（分銷商）和零售商的全球網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交易。分銷商一直負(fù)責(zé)將庫存運送到他/她的國家。在那里，商品然后被出售給零售商，他們將提供一個避難所，讓交易順利、安全地進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，加上思維方式的演變，為直接接觸品牌和最終消費者的新渠道開辟了道路。這種新渠道在客戶體驗上很差，但在利潤方面卻極具優(yōu)勢，因為它打亂了與分銷相關(guān)的三個基本成本，繞過了中間商，把利潤匯回了國內(nèi)。

低利潤的優(yōu)質(zhì)客戶體驗，還是高利潤率但糟糕的客戶體驗和全新的品牌商業(yè)模式？這是當(dāng)今業(yè)界最大的困境。

AA：手表分銷商名錄最初旨在滿足什么需求？在這樣的目錄之前，品牌是如何與經(jīng)銷商建立聯(lián)系的？您認(rèn)為手表經(jīng)銷商目錄在哪些方面幫助了依賴它的品牌？

WDD：該目錄滿足了行業(yè)的一個基本需求：有效地將品牌與分銷商聯(lián)系起來。今天，一個愿意開始傳統(tǒng)分銷的新品牌將不得不自己弄清楚誰是市場上的參與者。搜索網(wǎng)絡(luò)，查看競爭對手網(wǎng)絡(luò)，向朋友或顧問請求建議。知道名字只是開始，您必須找出地址、聯(lián)系人，確保您的品牌適合他們的產(chǎn)品組合，同時符合您的銷售策略。這需要幾個月的時間和大量的研究。WDD 匯編這些信息，讓您可以在世界各地找到合適的合作伙伴。時間是美好的，但對于一個公司來說，時間就是金錢！

AA：如今，許多手表品牌都在尋求直接面向消費者的模式或其他不一定依賴第三方分銷商的營銷方式。與替代品相比，在哪些情況下或?qū)τ谀男╊愋偷墓九c第三方手表經(jīng)銷商合作是一個明智的想法？

WDD：純粹直接面向消費者的玩家選擇專門在線銷售。這種在線存在在客戶體驗方面很差，必須通過密集的營銷來彌補。此外，電子商務(wù)對于入門級品牌來說效果很好，但對于在中高端市場銷售的新人來說效果較差。分銷商面向正在尋找體驗的受眾，這種體驗可以在專門的環(huán)境（商店）中得到最好的表達(dá)。此外，傳統(tǒng)的分銷設(shè)置適用于賣出的邏輯。這使品牌可以專注于其核心業(yè)務(wù)，即批量生產(chǎn)和銷售，同時將處理大量（最終消費者）的負(fù)擔(dān)委托給專家：中間商。

另一個重要的一點：最暢銷的市場已經(jīng)被品牌和廣告所飽和。入場券對新人來說非常昂貴。有許多二級市場為品牌提供利基業(yè)務(wù)，其中許多市場仍以傳統(tǒng)方式運作，并未受到 B2C 趨勢的破壞。示例：大多數(shù)拉丁美洲國家、東部地區(qū)、南歐、印度次大陸等。

AA：與 Baselworld 的合作將如何幫助實現(xiàn) Watch Distributors Directory 的核心使命？ Watch Distributors Directory 將在哪些方面幫助 Baselworld 的核心使命？

Baselworld： Baselworld 和 Watch Distributors Directory 都致力于為行業(yè)服務(wù)。Baselworld 的歷史使命是連接行業(yè)的所有利益相關(guān)者。手表經(jīng)銷商名錄的目的是以數(shù)字方式將手表品牌與來自世界各地的批發(fā)商聯(lián)系起來，并促進(jìn)配對。

Watch Distributors Directory 是一項新的參展商服務(wù)，旨在有效地準(zhǔn)備品牌方面的展會。

Baselworld 是這個新工具在國際上發(fā)布的完美平臺，它為參展商和行業(yè)的所有利益相關(guān)者帶來了一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出展會范圍的新數(shù)字服務(wù)。

AA：與第三方手表經(jīng)銷商合作的品牌對消費者體驗有何影響？這如何使向最終消費者銷售手表更有效或更高效？

WDD：分銷商扮演著載體的角色。他們是一個品牌和特定國家的許多零售商之間的中介（乘以許多國家，就成為一個全球品牌）。他們了解自己的領(lǐng)土、語言、文化、人民，并與零售商有個人關(guān)系等。從這個意義上說，他們充當(dāng)品牌的翻譯者。祝您在沒有當(dāng)?shù)亍胺g”的情況下在伊朗、俄羅斯、中國和阿根廷開展業(yè)務(wù)。此外，分銷商充當(dāng)品牌的“緩沖區(qū)”，因為他們在其領(lǐng)土內(nèi)保持庫存，準(zhǔn)備在第二天（或同一天）在該領(lǐng)土內(nèi)發(fā)貨。他們處理群眾及其所代表的負(fù)擔(dān)。

如果您是一名廚師，為所有人準(zhǔn)備一頓飯，而不是為每個特定的人準(zhǔn)備每個單獨的盤子，處理個人要求和口味，這會更容易。品牌提供一頓飯，分銷商保持溫暖并為每個零售商調(diào)味。

AA：假設(shè)手表品牌認(rèn)為與第三方經(jīng)銷商合作是一個明智的想法，那么找到一個好的經(jīng)銷商合作伙伴有哪些關(guān)鍵技巧？品牌應(yīng)該向潛在的分銷合作伙伴提出哪些最重要的問題？為了確定品牌/分銷關(guān)系是否不會使各方受益，需要注意哪些最常見的事情？有沒有什么例子可以提到特別有效的手表品牌/手表經(jīng)銷商關(guān)系？

WWD：這是一個很大的問題，就像你問我結(jié)婚前要考慮的參數(shù)是什么？因為就是這樣，但中間有錢。您需要有合適的個人匹配，適合分銷商的投資組合，確保分銷商在市場上有正確的聯(lián)系人并與這些聯(lián)系人保持良好的關(guān)系。你必須有財力和個人資源和知識來激活國內(nèi)的銷售，因為僅僅將手表放在零售商的櫥窗里通常不會產(chǎn)生很大的銷售效果。您必須檢查他們是否為您提供了專門的品牌經(jīng)理。就共同的定性和定量目標(biāo)達(dá)成一致，并確保您明確定義愿景和使命。此外，請確保您定義了如果您想“離婚”會發(fā)生什么。誰拿股票，等等……？

評估經(jīng)銷商的一個好方法總是要求一份三年商業(yè)計劃。大多數(shù)分銷商不會向您發(fā)送任何東西，或者可能只是一頁草稿……這讓您直接明白他們不知道如何實現(xiàn)它。一個好的經(jīng)銷商會突出關(guān)鍵信息和數(shù)據(jù)，讓您了解他們說同一種語言并了解他們的工作。擁有合適的比賽是在任何特定國家取得成功的關(guān)鍵。