采訪：公民觀察美國的杰弗里科恩重新調(diào)整未來

Jeffery Cohen 擁有近 30 年的經(jīng)驗(yàn)，是美國公民手表公司總裁，負(fù)責(zé)在美國運(yùn)營Citizen及其手表品牌集團(tuán)。我發(fā)現(xiàn)西鐵城的獨(dú)特之處（與其他外資鐘表制造商相比）是美國辦事處享有的管理和決策自主權(quán)水平。這意味著即使西鐵城集團(tuán)是一家日本公司，它的美國子公司也在美國本土發(fā)號(hào)施令。這讓目前總部位于紐約市帝國大廈的西鐵城集團(tuán)在歷史上具有特殊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。今天，美國的西鐵城集團(tuán)品牌包括西鐵城、寶路華、Accutron、Alpina 和康斯登。

近日，美國西鐵城集團(tuán)發(fā)布了一份關(guān)于即將進(jìn)行的公司重組工作和市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的新聞稿。我借此機(jī)會(huì)與科恩先生取得了聯(lián)系，他很樂意與 aBlogtoWatch 談?wù)勊麑?duì)西鐵城及其在美國的品牌集團(tuán)的想法，以及像西鐵城這樣的傳統(tǒng)公司如何適應(yīng)瞬息萬變的世界。廣告訊息廣告信息結(jié)束

為了做好準(zhǔn)備，我請(qǐng)科恩先生描述一下美國手表零售市場(chǎng)曾經(jīng)的樣子，然后分享今天的市場(chǎng)到底有什么不同。雖然市場(chǎng)品味和偏好一直在變化，但科恩指出，消費(fèi)者了解和隨后購買手表的方式發(fā)生了變化，這是最大的差異。從歷史上看，像西鐵城這樣的公司致力于通過批發(fā)向強(qiáng)大的零售商銷售產(chǎn)品，這些零售商將承擔(dān)營銷和向消費(fèi)者銷售的工作。今天，這一切都發(fā)生了變化。

消費(fèi)者不再依賴零售商告訴他們新產(chǎn)品或幫助指導(dǎo)他們購買哪些產(chǎn)品。與消費(fèi)者一樣，零售商也變得越來越小眾，0 在某些興趣領(lǐng)域提供牢固的關(guān)系，但其中很少有真正代表所有可能利益的更大范圍。像 Citizen 這樣的公司歷來計(jì)劃過更大規(guī)模的產(chǎn)品和消息傳遞活動(dòng)，這些活動(dòng)可以在大范圍內(nèi)或?yàn)橐淮笕合M(fèi)者推出。正如科恩所說，如今手表品牌決策需要更加“以激光為中心”。

Citizen 最大的轉(zhuǎn)變之一似乎是重新關(guān)注內(nèi)部工作，從支持零售商到與消費(fèi)者互動(dòng)。西鐵城并沒有放棄其傳統(tǒng)的零售合作伙伴，但它與他們的關(guān)系正在發(fā)生變化，這體現(xiàn)在零售商為他們帶來的不斷變化的價(jià)值上。簡(jiǎn)而言之，西鐵城（與鐘表行業(yè)的其他聰明人一樣）正在轉(zhuǎn)向一種模式，其努力旨在讓消費(fèi)者滿意，而不是零售商（如珠寶商）。這意味著快樂的消費(fèi)者會(huì)激勵(lì)自己去發(fā)現(xiàn)銷售他們正在尋找的東西的零售商，而不是了解他們想從零售商那里購買什么的更具歷史意義的模式。廣告訊息廣告信息結(jié)束

Cohen 還指出，如今鐘表在消費(fèi)者生活中所扮演的角色正在迅速演變。在過去，手表一直是手腕上的被動(dòng)工具，可以補(bǔ)充一個(gè)人的性格和品味。今天，手表可以更加生動(dòng)地表達(dá)，并代表佩戴者采取了新的社會(huì)和部落識(shí)別形式。根據(jù)科恩的說法，這意味著西鐵城及其品牌需要做的不僅僅是向消費(fèi)者宣傳它有新產(chǎn)品；它必須為這些時(shí)計(jì)賦予真實(shí)的意義和價(jià)值。科恩明確表示，今天的西鐵城集團(tuán)致力于與消費(fèi)者進(jìn)行雙向?qū)υ挕?/p>

西鐵城想從對(duì)其產(chǎn)品感興趣和購買的人那里知道什么？根據(jù)科恩的說法，今天是關(guān)于做出有數(shù)據(jù)支持的決策。經(jīng)驗(yàn)豐富的鐘表業(yè)內(nèi)人士永遠(yuǎn)不會(huì)放棄他或她磨練出來的直覺，但他的言論很能說明問題，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希姳硇袠I(yè)歷來就市場(chǎng)方向和重點(diǎn)做出自上而下的決定。市場(chǎng)數(shù)據(jù)——只要它被正確地捕獲和分析——已經(jīng)有助于許多企業(yè)在生產(chǎn)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品以及品牌實(shí)際擁有的消費(fèi)者方面做得更好。西鐵城的目標(biāo)不僅僅是傾聽消費(fèi)者對(duì)他們想要的手表的偏好，更重要的是，它首先要確定其粉絲和消費(fèi)者關(guān)心的東西。

甚至在當(dāng)前與 COVID-19 大流行相關(guān)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)出現(xiàn)之前，西鐵城集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)行了一系列有計(jì)劃的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。除了主要關(guān)注與零售合作伙伴的關(guān)系之外，西鐵城集團(tuán)還確定與消費(fèi)者的關(guān)系在過去幾年中發(fā)生了變化。根據(jù) Cohen 的說法，雖然鐘表品牌在歷史上更依賴于消費(fèi)者的忠誠度，但如今消費(fèi)者在不同品牌之間自由移動(dòng)，因?yàn)槠肺逗团d趣有時(shí)會(huì)在購買之間發(fā)生巨大變化。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前成為精明消費(fèi)者的體驗(yàn)，西鐵城及其品牌將開啟與消費(fèi)者建立關(guān)系和情感的新時(shí)代。

這是一個(gè)棘手的命題，因?yàn)闅w根結(jié)底，西鐵城及其品牌不是時(shí)裝公司，而是致力于將手表作為一種工具不斷變得越來越好這一命題的工程公司。然而，手表品牌發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上大量可用的“也不錯(cuò)”的產(chǎn)品意味著有興趣購買手表的人比以往任何時(shí)候都更難選擇。為了解決這個(gè)問題，科恩努力使他的品牌與與慶祝和積極情緒相關(guān)的文化裝置保持一致。兩個(gè)理想的例子是 Citizen 與迪士尼的緊密合作關(guān)系以及 Bulova 與格萊美獎(jiǎng)的持續(xù)關(guān)系。對(duì)于科恩來說，與這些機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系不僅僅是為了讓品牌名聲大噪，

西鐵城及其品牌也將更直接地與他們關(guān)注的消費(fèi)者對(duì)話。越來越少見的是通用的機(jī)構(gòu)信息活動(dòng)和廣告，取而代之的是針對(duì)特定群體的更針對(duì)利基的信息。科恩先生希望西鐵城、寶路華和其他品牌與他們的粉絲建立更有意義的關(guān)系，這意味著他們都理解粉絲向他們提出相關(guān)聲明。在這里，我們?cè)俅慰吹娇贫鞯摹艾F(xiàn)在一切都是數(shù)字化”的方法，公民可以通過在線數(shù)據(jù)了解其粉絲，然后以最適合他們的信息與這些粉絲交談。這正是小眾制表師如此出色的原因，最后，

科恩提醒我，寶路華已在美國持續(xù)經(jīng)營約 145 年。如今，寶路華在紐約市擁有一支設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們完全從零開始構(gòu)想下一代寶路華手表。尤其是寶路華時(shí)計(jì)，它將成為西鐵城如何定制一切的一個(gè)例子，從手表的設(shè)計(jì)、手表的廣告、手表的銷售地點(diǎn)，到寶路華已知的消費(fèi)者群體（以及喜歡他們的人）的偏好。

西鐵城集團(tuán)在美國的下一個(gè)重大舉措將是全面推出 Accutron 品牌。Accutron 以前是 Bulova 名稱下的一個(gè)系列，現(xiàn)在將作為自己的品牌推出，推出世界上第一款靜電動(dòng)力機(jī)芯。科恩評(píng)論說，西鐵城集團(tuán)花了近十年的時(shí)間來開發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，而 Accutron 品牌將不同于當(dāng)前品牌組合中的任何其他品牌。對(duì)于收藏家來說，這個(gè)概念可能會(huì)令人興奮。Accutron 是與第一款音叉控制電子表相關(guān)的名稱，最初于 1960 年左右發(fā)布。它是市場(chǎng)上最精確的手表，直到大約十年后被石英控制的電子表取代。

新的 Accutron 不會(huì)看到轉(zhuǎn)向叉技術(shù)的回歸，但它將為手表消費(fèi)者提供一些新的東西，以及視覺上的自信。對(duì)于科恩來說，最后一部分似乎很重要，因?yàn)樗热魏稳硕几私馐直砣绾纬蔀樽罴褜?duì)話片段。雖然不是 Accutron 歷史的真實(shí)片段，但該表的吸引力在 1950 年代末和 1960 年代初關(guān)于紐約廣告專業(yè)人士的電視劇《廣告狂人》的一集中得到了紀(jì)念。運(yùn)氣好的話，Accutron 將俘獲當(dāng)今新一代鐘表愛好者的心。

鑒于同樣需要關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷相關(guān)性，西鐵城及其品牌在全球和美國都為他們完成了工作。考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及傳統(tǒng)銷量的缺乏，這也是主流手表銷量下降的時(shí)候，像西鐵城這樣的公司可以從美國當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的百貨公司和商場(chǎng)中依賴這一點(diǎn)。

我的猜測(cè)是，雖然日本控制著研發(fā)和生產(chǎn)，但美國辦事處似乎為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定下了很大的基調(diào)——因?yàn)槊绹匀皇亲钪匾氖袌?chǎng)西鐵城集團(tuán)品牌的世界。在該領(lǐng)域內(nèi)，西鐵城和寶路華分別是排名前兩位的品牌。正如我上面提到的，公民在讓美國人控制他們的美國業(yè)務(wù)方面更加獨(dú)特。對(duì)于那些不熟悉鐘表業(yè)的人來說，這可能是一件奇怪的事情，但現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)在美國經(jīng)營的外資鐘表制造商（至少在我看來）與美國的差距太遠(yuǎn)了。通過任命非本地人擔(dān)任關(guān)鍵管理角色的心態(tài)。

Citizen 顯然正在大力投資，內(nèi)部重組是這一事實(shí)的合乎邏輯的結(jié)果，因?yàn)樵摴巨D(zhuǎn)向更多地以消費(fèi)者而非零售商為中心，同時(shí)不斷問自己：“市場(chǎng)希望從我們這里看到什么鐘表？” 科恩明確表示，西鐵城將繼續(xù)在市場(chǎng)上尋找漏洞，以利用其獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格和產(chǎn)生情感滿足體驗(yàn)的能力來填補(bǔ)。

雖然不久的將來有許多未知數(shù)，但科恩對(duì)西鐵城集團(tuán)最擅長的東西的持久吸引力充滿信心：為普通人制造手表——因此，“西鐵城”這個(gè)名字（這正是其日本創(chuàng)始人選擇它的原因）。Cohen 不僅將他作為鐘表行業(yè)經(jīng)理的磨練經(jīng)驗(yàn)帶到了我們今天和明天將面臨的問題中，而且還帶來了理解成功將來自于制造合適的產(chǎn)品并與合適的團(tuán)隊(duì)有效分享的智慧。對(duì)他來說，這就是“帶有個(gè)性化信息的精準(zhǔn)營銷”。

Cohen 最后提醒 aBlogtoWatch，他希望手表消費(fèi)者保持懸念。“我希望人們感到驚訝，”他在了解西鐵城集團(tuán)的新產(chǎn)品時(shí)說。使用從消費(fèi)者在線活動(dòng)和情緒中獲取的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但它通常不會(huì)告訴你消費(fèi)者會(huì)喜歡他們從未見過的東西。這仍然是創(chuàng)造力的魅力所在，為什么不只是任何人都可以做像 Citizen 這樣的公司可以做的事情。