為什么生活方式營銷對嚴肅的手表愛好者永遠不會非常有效

多年來，當涉及到他們喜愛的手表品牌的大眾營銷和廣告時，許多自認為是手表愛好者的人普遍感到不滿。購買奢侈手表的人與負責營銷此類手表的人的心態似乎總是存在重大脫節。當然，這種情況并非總是如此，但一般來說，奢侈手表品牌廣告似乎并沒有真正吸引最認真的發燒友，他們會定期閱讀新手表發布，花時間交談和見面與志同道合的人。在這篇文章中，我想花一些時間討論這個問題以及我認為問題可能出在哪里。

它以一個叫做“生活方式”的術語開頭。這個術語在當今的營銷世界中可能使用得太頻繁了，我認為當人們說這個詞時，他們指的是一種營銷哲學，這種哲學強調使用產品的人在理想情況下應該是什么樣子，而不是營銷產品的特定好處或品質產品。這聽起來很天真，但每次我聽到“生活方式”這個詞時，我都會感到不舒服，就好像這個詞帶有一絲欺騙和錯誤信息的色彩。我認為現實情況是，有時“生活方式”完全浸透了欺騙和錯誤信息。廣告留言廣告信息結束

在營銷背景下，生活方式到底是什么？該術語本身的定義幾乎是同義反復，許多來源通常（以提煉的方式）表明“生活方式是特定人的生活方式。”?但這是非常簡單和口語化的意思。生活方式這個詞起源于 19 世紀社會學研究的背景，但后來，在 20 世紀中葉，它與媒體和營銷的聯系越來越緊密。它與“文化產業”聯系在一起，媒體不僅要創造文化，還要包裝文化。

生活方式變成了識別具有令人羨慕之處的特定人群的實踐——并將他們的興趣、觀點、生活方式、時尚和態度分解成不同的組成部分。分解這些元素為消費者提供了一種方式來“進入”他們認為有吸引力的生活方式，因為他們能夠模仿其他已經擁有這種生活方式的人的選擇。當然，如果這聽起來很不自然，那確實是。生活方式的包裝通常不是幫助人們找到感興趣的新事物，但它通常被包裝成幫助人們尋求最終目標的一種方式——通常是顯得更積極、更健康、更成功或更有吸引力，比一個“通?！笔恰?/p>

生活方式營銷的一個現代例子是“積極的生活方式”。如果你住在一個有很多人參與這種生活方式的地方，你就會明白我的意思。最常見的表現是個人通過穿著專為運動而設計的衣服來尋求從積極的生活方式中獲益，而這些衣服通常實際上并不運動。這個想法是，這將使他們看起來更健康，也許對其他人更有吸引力。在外人看來，這似乎很愚蠢，事實也確實如此。如果你真的打算鍛煉身體并以健康的方式生活，那么你的體型就會反映出這一事實，而經常穿著健身服既不會幫助你實現這一目標，也不會真正增加你的吸引力。盡管那樣，廣告留言廣告信息結束

當然，這就是 20 世紀營銷的全部內容，對嗎？不要浪費時間試圖說服人們根據產品的優點購買產品——它甚至可能不是最好的產品。相反，要關注人們購買您的服務或產品時的感受、外觀和感知方式的錯覺。那么這一切如何與手表聯系起來呢？我會告訴你。

在亞洲，有一個概念叫做“面子”。我不是這個概念的文化專家，所以如果我沒有完全解釋它，請提前道歉。然而，我確實知道，那些看重面子的人天生就關心通過他們的財產和風格向別人展示他們富有和成功。面子是一種有趣的自然社會現象，可以說它有助于使特定人群更容易接受生活方式營銷。為什么？因為注重面子的人更有可能專注于用能傳達地位的物品來裝飾自己，而不是平靜地享受他們為自己贏得的地位。

雖然“面子”這個詞在亞洲以外并沒有用來描述相同的概念（根據我的經驗），但在生活方式營銷中確實發生了同樣的事情，而且它一直發生在手表的背景下。手表營銷的重點往往是“誰佩戴我們的品牌”和“我們手表的主人戴在手腕上會做什么類型的事情”。為此，您需要穿著正式服裝的時尚人士甚至佩戴名貴手表的名人的照片。這個想法是，“想要更像他們嗎？戴上這個產品?！?/p>

當然，事實是，即使感知是現實的 50%，佩戴大多數手表也不會從根本上改變你是誰——精明的消費者都知道這一點。世界各地的大部分手表廣告都集中在一個非常簡單的公式上，“想要像 X，就穿 Y”。這與關于特定產品為何有趣、有用或值得注意的任何實際信息完全不同。

奢侈品價格也與生活方式營銷有關?！爸挥刑囟A層的人才能買得起這種產品。” 這種通過定價傳遞信息是將生活方式營銷添加到高端手表行業的另一種方式。發生的情況是，品牌不是根據其整體生產成本、質量和競爭價值對鐘表進行定價，而是反映了品牌“希望”佩戴其產品的人。在這里，定價的定性本質與定價的生活方式創造方面之間存在著明顯的脫節。

請允許我換一種方式來闡述生活方式營銷的概念。生活方式營銷是關于創造一個理想化的形象，然后為人們提供一種通過購買特定產品或服務“變得更像那個形象”的方式。重點在于消費者有多想享受理想化圖像所擁有的東西，為了捕捉到這一點，他們被指示簡單地復制它。因此，生活方式營銷是關于我們通過模仿獲得屬性的看法——這通常根本不是真的，要真正成為特定生活方式的“真實”成員，需要采取更多的工作或步驟。

19 世紀中葉的日本，在明治時期，該國經歷了巨大的文化轉變。日本終于結束了它的封建時代制度，并有興趣享受它在歐洲從西方觀察到的大部分經濟繁榮。在此期間發生了很多有趣的事情，但與這次討論相關的一個值得注意的例子很突出。許多有影響力的日本政治家、思想家，甚至天皇都建議，享受西方經濟的一個非常重要的方式就是像他們一樣簡單地穿著和生活。這是生活方式營銷的早期版本。許多日本人被鼓勵穿得像歐洲人，這樣日本就會更像歐洲。正因如此，時至今日，西方文化的諸多元素仍是日本文化不可或缺的一部分。

我想推薦一個我認為是我經常使用“生活方式”的同義詞的術語，這個術語就是“裝腔作勢”。雖然“生活方式”通常不被認為是貶義詞，但稱某人為“裝腔作勢者”卻是。裝腔作勢者表現得像他們不是的人，以便與他們實際上不屬于的一群人建立聯系。裝腔作勢者是那些未能成功采用他們感覺不舒服的生活方式的人。裝腔作勢是人們想要避免的，但現實是，大多數生活方式營銷都非常鼓勵人們成為裝腔作勢者。

那么，為什么這一切對鐘表愛好者來說都是錯誤的呢？我發現那些花費大量時間和金錢來培養對手表的興趣的人這樣做是出于與鐘表的歷史、設計、功能或內在質量和藝術性相關的非常技術性的原因。他們這樣做不是為了像其他人，也不是為了讓其他人認為他們與不同的群體有關。手表愛好者渴望獲得有關手表的信息，這些信息將幫助他們做出購買手表的個人決定。他們根據自己的生活方式和興趣以及其他人的生活方式和興趣做出這些決定。