高端手表行業如何剝奪自己的相關性以及如何應對

至少在產品營銷的背景下，相關性是什么？對我來說，產品充滿價值的觀念，使得它吸引消費者融入他們的生活，今天。換句話說，相關性不僅是讓客戶想要產品的原因，而且是感到被迫并能夠實際購買它。消費者經常會看到有趣的產品，如果不是漂亮的產品，他們本來不想添加到他們的生活中，因為這些產品與他們缺乏相關性。想象一下，您每次看到您承認不錯的時計，但絕對不想將其納入您的收藏中。這通常是因為該產品與您的生活缺乏相關性。

相關產品必須與消費者有直接的情感聯系，除了在實際和經濟上都可以融入他們的生活。換句話說，消費者要購買某物，該物必須是可購買的、實用的、相關的和可取的。如果缺少這些元素中的任何一個，產品創建者可能會錯過大量業務。創造相關性是產品創造者面臨的最艱巨的任務，但如果沒有足夠的相關性來吸引足夠多的消費者——尤其是奢侈品牌——即使擁有優質產品，公司也可能一蹶不振。廣告訊息廣告信息結束

我想將這個產品相關性的概念應用到手表行業。這不僅是我近十年來一直密切參與的行業，而且我還覺得這是一個努力為許多核心客戶創造完全相關性的行業的典型例子。在詳細討論這個問題之前，我想先假設一下手表行業為什么會出現這種情況。這是因為在現代，鐘表業從其他行業借鑒了太多不相關的做法，它錯誤地認為這些做法可以很好地解決當今面臨的問題。

手表界可能過于密切關注的兩個行業是時尚行業和汽車行業。從表面上看，手表行業密切關注這些行業在做什么是有道理的，因為每個行業都銷售許多人們并不嚴格需要但想要的物品。此外，這些行業中的每一個都因講故事、設計創新以及巧妙的分銷和營銷而蓬勃發展。如果這些元素沒有得到很好的結合，時尚界很難賣出高級時裝，汽車界也幾乎無法賣出異國情調的豪車。

當今汽車和時尚行業與手表行業的不同之處在于，大多數人默認需要某種類型的服裝，而世界上很少有人能在一天內不看車，更不用說坐在車里了。此外，汽車仍然是許多人出行的主要方式，因此它們在我們生活中的相關性很少受到質疑。廣告訊息廣告信息結束

然而，鐘表業并沒有從這些事情中受益。鐘表行業可以聲稱的最接近相關性的類比是“每天世界上大多數人都需要知道現在幾點了。” 這很容易成為高端手表行業在普通人生活中最相關的概念。這是一個糟糕的相關性基礎，因為正如大多數人所知，當代生活為城市化地區的大多數人提供了許多替代手表來確定時間的選擇。因此，如果手表行業遵循??汽車和時尚（以及其他）行業的經驗作為確定如何與消費者保持相關性的手段，它就會將自己置于妥協的境地。這是因為手表行業喜歡追隨的大多數行業看似相似，

我想在這一點上停留更長時間，因為我認為解釋鐘表業如何進入現在的位置非常重要。手表行業中很少有管理者真正完全了解如何設計、生產和銷售一款出色手表的整個周期。傳統手表在 30 到 40 年內都不是最先進的產品，而智能手表行業仍處于起步階段，無法為普通消費者如何讓手表與他們的生活相關聯提供大量智能。因此，只有深入了解人們購買奢侈手表的原因，才能深入了解如何讓手表盡可能地貼近消費者。

我想建議的是，今天的鐘表業需要有遠見卓識的人才來接受鐘表業所能做的最好的事情，并將其應用到我們的當代。Jean-Claude Biver 就是這樣一位人士，他一次又一次地展示了如何使用傳統產品、根據當今需求對其進行剝皮并確保有足夠多的人聽到它的理解。他不是唯一一個，但在相關性創建和營銷方面，像他這樣的人繼續代表例外，而不是規則。

正如我所說，不幸的是，像 Biver 先生這樣的人在鐘表行業中太少見了——在我看來，鐘表行業遭受了一場過于嚴重的“人才外流”，失去了比現在留住的更多優秀人才。Biver先生很幸運能在一個能善用技能的地方，但這源于Biver先生本人是一個狂熱的手表愛好者。對于鐘表行業中處于他位置的其他人來說，情況并非如此。追隨他或其他行業（如上所述）的其他人很容易將有缺陷的邏輯應用于商業實踐和戰略的執行，從而產生善意但完全不成熟的概念，不會導致產品營銷成功。換句話說，該行業并沒有太多時間為合適的人制造合適的手表。

為什么手表產品相關性在今天如此重要

手表產品的相關性在當今如此極其重要的問題有兩個主要原因。首先是因為手表行業目前正在經歷一個“無泡沫”的市場，銷售數據正在放緩，最終將趨于平緩至基線平穩期。這只是說“生意不好”的一段很長的路要走，并且該行業處于有利位置，可以通過可以帶來銷售成功的新想法來振興自己。其次是因為手表行業現在比以往任何時候都更需要吸引新的觀眾，從而吸引新的客戶。什么客戶？我同意手表行業的觀點，其主要關注點應該是尚未與高端手表建立關系的“千禧一代”（年輕）買家。吸引年輕觀眾既是一門藝術，也是一門科學，我一次又一次地看到同??樣的錯誤正在發生。

相關性將決定年輕買家是否對手表感興趣，以及現有手表愛好者是否會繼續購買任何數量的新產品。相關性是一個我發現在手表行業中甚至很少被提及的術語。相反，他們更喜歡“創新”一詞，他們通常會歪曲其含義。創新意味著實際上做一些未經測試的新事物。這正是如今鐘表業很少真正做到的事情——我將在下面詳細探討這個話題。

我現在將繼續討論我認為阻礙相關性的整體領域，并就我認為如何為手表消費者創造相關性提供一些具體建議。